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最新消息| 保健品行業報告:“朋克養生”成主流,90后成為保健品主力軍 | 2022-06-15 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/omn/20220118/20220118A01QZY00.html" ★璽承電商，集合最新電商資訊，最全電商干貨璽承電商（ID：xcds--）作者|小璽君“每周一、三、五吃即食燕窩，二、四、六吃Swisse精華。每周一次健身私教課，平時也會吃玻尿酸果凍、膠原蛋白瓶這類方便的營養零食，有時間就燉一燉桃膠、血燕、皂角米……”90后女生秦秦，一筆一筆盤著自己略顯“瘋狂”的養生日常，她每月光是養生方面的花費已經占到了月收入的三分之一。敷著最貴的面膜，熬著最黑的夜，不是秦秦一個人的特殊嗜好，而是這屆后浪們的“朋克養生”日常。為了抓住這屆年輕人的消費力，371歲的老字號同仁堂賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”賣到斷貨。4歲的元氣森林喊著“0糖0卡0脂肪”的口號，光靠汽泡水一年就賣出了10個億。這魔幻一幕背后，是“朋克養生”在年輕人中大面積流行。01細分化市場現狀過去幾年里，保健品行業呈現冰火兩重天的狀態，一方面是保溫杯里泡枸杞從中年大叔的油膩行為上升為全民愛好，2021年里整個產業市場規模預計增長1000億；而另一方面，保健品的傳統渠道不斷衰微，從2015年到現在，直銷占比下降了40%。與之伴隨的，是傳統保健品牌退出舞臺中心，曾經的行業龍頭腦白金，從2016年起便不再公布銷量。之所以產生這樣的分化，是因為當前保健品的消費主力正在從老年人轉向年輕人，而無論如何洗腦，如何“蒙派營銷”，這些年輕人的知識水平和信息搜集能力都決定了他們只會在送禮時購買效果存疑的保健品，送到自己嘴里的，肯定是查過成分表做過深入調研，既真實有效，又與眾不同。為什麼發生這樣的轉變？年輕人關注保健的最直接原因，是年輕人已經不再是健康的代名詞。1月4日，在最新一期《令人心動的offer》中，浙二醫院的“盧主任”盧驍提到：“現在有20多歲就心梗的，腦出血的，腦梗的...中風這個毛病，以前沒個60歲是不可能。”盧驍的言論揭示出了這樣一個現象，目前許多疾病正在年輕化，而在此之外，是更多人普遍的亞健康狀態，《上海白領健康指數報告》顯示，過去五年間，白領的體檢異常率從2014年的94.60%上升至2018年的98.75%。特別是經歷過疫情之后，人們更加意識到健康管理的重要性。數據顯示，目前我國保健品線上購買客群集中在26~35歲人群，并以女性為核心。女性客群中處于一二線城市的，由于地區經濟發達、手中資金寬裕，更傾向于購買進口保健品。處于四線及以下城市的，則傾向于購買國產品牌保健品。如果再算上男性，這些消費群體在去年9~11月期間，直接推動保健品類目銷售額增長至15.28億元。其次，也有商家認為，后疫情時代促進全民健康意識升級，健康需求不斷細化。電商平臺數據統計，今年618期間維生素類產品銷售同比增長387%。95后和00后活躍用戶同比增長126%。維生素營養包，就是“第四餐”中最受歡迎的品類。也因此，原本在淘寶搜索“第四餐”出現的基本是各種休閑零食。而如今卻是花樣百出的營養膳食補充劑。02細分化市場現狀雖然保健品在我國仍屬于可選消費品，但根據璽承電商研究院最新報告顯示，隨著經濟的發展、生活水平的提高，人們對保健品的需求日益增長。2013至2020年，我國人均GDP從6,800美元增長至11,300美元。不容置疑，保健品行業客群越來越年輕。同時“市場細分”、“渠道電商化”亦是品類發展過程中的關鍵詞。那么“市場細分”怎么個分法？市場現狀又是怎樣的？保健品市場可分為兩大領域。一是膳食補充劑領域。膳食補充劑目前競爭比較激烈，2018年市場規模大概1486億。但市場格局相對分散，產品同質化嚴重。而且依然處于相對粗放的階段，通吃型產品結構占據市場80%以上。以維生素為例，我國還是以“全人群式”產品為主。女性人群、男性人群，包括中年人、老年人該吃什麼樣的產品，都非常細化。所以，未來保健品行業與其品類豐富度仍有較大提升空間。二是運動營養細分子領域。運動營養細分子領域市場定位是小眾人群，但增速非常快。2018年運動營養市場大概是21億，同比增長在40%左右。從具體競爭格局看，西王食品收購Krr后在運動營養領域已經成為龍頭，超過了原來龍頭康比特。康比特目前是行業第二，占比18%。湯臣倍健排到第三，占17%的市場份額。未來，運動營養領域企業的核心競爭優勢在于產品的專業化和精準營銷。一看能不能達到運動營養相關人群消費的預期效果。比如，蛋白類產品能不能達到更高的吸收率。只有突破這樣的技術難題，企業才能夠在市場競爭中有較大競爭優勢。二看能不能精準地抓住目標消費群體。比如，是不是可以依靠健身網紅對粉絲進行轉化。精準營銷也是企業未來搶奪細分市場份額的關鍵。03電商模式下的保健品趨勢最后是“渠道電商化”。我國保健品銷售模式多樣化，發展經歷過三個階段：保健品市場誕生于改革開放之初，此后20年保健品主流銷售模式是店鋪銷售。一直到1997年，天年、安利等保健品企業發明出無店鋪模式——直銷后，情況才開始出現變化。彼時，直銷著實火了一陣，一度成為主流。2007年后，一些新興的、依托互聯網的銷售模式才逐漸興起：如電子商務、微信營銷等。因為相比于店鋪銷售與直銷，電商可以讓賣家、消費者雙方受益。阿里數據顯示，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。月度數據變化也十分明顯。1月份銷售額13.97億元，3月份銷售額21.46億元；11月份達到62.13億元，同比增幅63.27%。同時“直播購物”興起也使得眾多保健品品牌加大線上營銷投入力度，給行業帶來新的發展機遇和消費增長點。直播帶貨的快速興起消除了保健品的部分信息不對稱，推動了市場擴容。我國直播帶貨模式自上線以來，市場規模迅猛增長，2020年達到9,610億元，已是如今主要的線上銷售渠道。根據璽承電商研究院最新報告顯示，在抖音平臺，保健品類目商品均價161.3元，平均客單價101元，相對較高，100-300元商品價格占比占比最高，為33.8%。以龍頭湯臣倍健為例，湯臣倍健就積極利用互聯網渠道營銷。在抖音和天貓等均開設賬號，粉絲數量分別為22.7萬和457萬。通過打造年輕態產品矩陣推廣新品，從而帶動全品類銷售增長。我們不難發現：保健品消費群體正逐步向年輕化發展，消費需求正逐步細分化，市場消費潛力也逐步釋放。毫無疑問，在電商加持下市場規模擴張速度只要穩步提升，2022年保健品行業銷售業績定有明顯增長。這對電商賣家而言，無疑是個利好！保健品賽道蓄勢待發，我們又該如何挖掘其中機遇？為了讓大家深入了解保健品行業，璽承電商研究院隆重推出研究報告《2021年保健品行業分析及展望》。﹀更多行業報告，回復“行業報告”領取2天1夜·線下課2022，人人都在說“數字化”，電商轉型之路在何方？薇婭雪梨被查后的主播補稅潮：神秘名單和50萬門檻淘寶新工具：春節店鋪可“一鍵打烊”，最長休息30天，不降權！2022直播電商轉折年：商家、主播、平臺都在做什麼？點擊“在看”，銷量翻番 關鍵字標籤：乳酸菌推薦 |
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